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房地產的公關活動
作者：佚名 時間：2003-10-30 字體：[大] [中] [小]
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一位國內著名民營企業的公子作為接班人出國學習，選擇的是公關專業。房地產橫跨多個行業領域，其產品本身又非常特殊，公關活動的戰略與戰術設計至關重要。該講探討了公關活動策略價值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。
第1操作環節：公關活動—一成功的催化劑
1999年，廣東金業集團在房地產市場屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個又一個驚喜。3月用日，全國首個“陽光健身工程’，首個運動型、健康型生活小區——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動工。
6月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發布會上，國家總局局長伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業集團董事長郭校文：
7月17日，廣州奧林匹克花園公開發售，創下首日mo多姿洋房售留的奇跡；
8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。
8月8日，眾多奧運冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業文化活動推向一個高潮。難怪許多前來看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節目一般【
廣州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購奧林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。
雖然奧園的同事為購樓者準備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場景在近年已是罕見。
第2操作環節：成功策劃公關活動基本流程
第3操作環節：公關活動宣戰風云錄
廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”
要點A：目的
1、發布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽光健身工程”稱號、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。
2、作為軟廣告的高潮表現，引起消費者注意力。
3、為隨后大規模市場推廣工作做鋪墊，通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園。為開盤造勢。
要點B：時間
l999年6月25日星期五下午
16:00—16：40新聞發布會及授予儀式
17：30晚宴
要點C：內容
�。ǎ┬侣劙l布會
1、目的：
A、發布國家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”稱號的消息。
B、通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢。
2、時間：1四9年6月25日星期五下午歷：加一歷：15
3、地點：人民大會堂廣東廳
4、出席的貴賓及工作人員：
總人數約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領導 5人，工作人員 10人，總局領導 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計 17人左右。
1）體育總局領導：
國家體育總局局長 伍紹祖
2）中體產業股份有限公司領導：
中體產業股份有限公司董事長 魏紀中
中體產業股份有限公司總經理 吳振綿
中體產業股份有限公司副總經理 肇廣才
3）金業集團領導：
金業集團董事長 郭掉文
金業集團總經理 游文慶
廣州中體產業有限公司代表：
廣州中體產業有限公司總經理 陳德建
廣東中體產業有限公司副總經理 鄭東
5）廣東省、廣州市和番禹市領導和體委領導：
番禺市政協副主席 楊寶祥
番禺市副市長 余楚風
番禺市政府秘書長 劉新宇
番禺市建設局局長 李達培
6）廣州媒體
廣州電視臺記者 陳亮、劉益軍、張少樣
廣東省廣播電臺記者 陳石、張靖華
7）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人
9）廣州駐京媒體與北京媒體：共計17入左右
A、《廣州日報》駐京記者／《羊城晚報》駐京記者／《南方日報》駐京記者／新華社體育部記者/《中國體育報》記者
B 、影視
廣東電視臺/中體運動傳播網/中國體育報道
2、活動安排：
1）15：30 -16：00記者簽到，領取資料，禮品
2）16：00 新聞發布會開始
A、新聞發布會主持人吳總宣布新聞發布會開始、介紹來賓
B、中體公司副總經理肇總介紹項目概況
C、廣州中體產業有限公司總經理介紹奧園內硬件設施、配套、服務等情況并簡要介紹公司今后的經營發展方向。
（二）“陽光健身工程”稱號授予儀式
1、主題：授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”稱號
2、時間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40
3、地點：人民大會堂廣東廳
4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發布會
5、活動安排：
�。�1）16：15-16：18 中體產業股份有限公司董事長魏紀中講話
（2）16：18-16：20 番禺市副市長余楚風講話
�。�3）16：20-16：25 金業集團董事長郭梓文講話
�。�4）16：25-16：30 國家體育總局副局長于再清
�。�5）16：30-16：35 國家體育總局局長伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽光健身工程”稱號及銅匾
�。�6）16：35-16：40 答記者問
（7）16：40 發布會結束、合影留念
（三）晚宴
1、主題：慶祝新聞發布會和授予儀式圓滿成功
2、時間：1999年6月25日星期五17：30
3、地點：人民大會堂賓館
4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）
5、活動安排：
�。�1）17：40-17：50 邀請參加新聞發布會的領導和來賓和席
�。�2）17：50-18：00 廣州中體產業有限公司董事長吳振綿致祝酒詞
要點D：組織分工
（一）廠州中體產業有限公司：
1、本次新聞發布會整體策劃；
2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內容需中體公司領導確認。確認后，銅匾的制作將由廣州方面完成；
3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會員金卡；
4、接待記者并負責向記者發放資料和禮金；
5、安排廣州方面影視媒體赴京報道本次活動；
6、向番禺地方領導發邀請函；
7、安排番禺市領導和廣東、廣州體委領導赴京參加本次活動；
8、發布會現場的布置工作；
（二）中華體育基金會
1、聯系發布會場租；
2、發布會現場的組織工作；
�。ㄈ持畜w產業股份有限公司
1、確認體育總局領導時間安排：
2、確認中體公司領導時間安排；
3、解決信息披露涉及的證監會的審批問題：
4、解決新聞發布會召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國家新聞出版總署批準事宜；
5、貴賓的接送、食宿安排；
6、安排中體運動傳播網、中國體育報道對本次活動的報道與專題片制作；
7、向國家體育總局領導和北京報紙、媒體方面發邀請函。
�。ㄋ模⿵V州顧問公司
1、邀請廣州媒體駐京記者；
2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領導發言稿、公司簡介等；
3、督促記者發稿見報。
要點E：活動控制表：
附件：會議日程安排
1999年6月25日星期五上午
8：20 即乘飛機赴京
1999年6月25日星期五中午
12：30－14：30 便餐
1999年6月25日星期五下午
16：00一16：40 新聞發布會及授予儀式
1999年 6月 25日星期五晚
17：30 如人民大會堂賓館晚宴
1999年6月25日星期五
住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館
1999年6月26日星期六上午
9：00 乘飛機返穩
第4操作環節：利用公關活動推進后期戰略模式
關于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關工作的請示
番禹市政府：
本公司（金業園房地產開發有限公司）在番禹大石洛溪地開發的“廣州奧林匹克花園”目前已經接近完成一期建設工程。在本司工作的開展過程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。因此，本司現將本項目的概況及在實際工作中能遇到的問題匯總提交政府審閱，謹希望政府能在有關方面給予批示。
（－）規劃方面
由于本項目是首個以體育產業與房地產相結合的小區。本司力求做出最合理、有效的設計。因此，在建設推進的過程中，仍不斷地對整體規劃進行調整及修改。因時間比較緊迫，本司在開始動工時已征得規劃局初審同意，在指標控制下可先進行建設。并已取得各單體的建設工程規劃許可證�，F在，各個單體施工圖已提交規劃局審批，一期的總體規劃調整方案本司將盡快提交審批。希望有關部門能理解本司在方案調整上的困難。
�。ǘ┣皬V場（道路退縮帶）方面
本司將體育文化及全民健身運動引入小區建設，因此在臨近則5國道旁建設奧林匹克大廈及奧林匹克廣場（占地 1． 8萬 m2）�，F路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進行改造利用。本司建議在現有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場人口兩旁做通透式臨時圍欄。具體退縮要求請有關部門給予批示。
�。ㄈ┦姓涮追矫�
現小區的市政供電、郵電配套工程已進場施工。由于此類工程為有關部門壟斷專營不能進行公開的招標投標，不太利于發展商的開發搞優選擇及成本控制，同時在施工協調方面有一定的困難。本司希望此類工程，在今后的開發過程中給予一個公開投標的機會，能夠在公平競爭的環境中達到合理建設的目的。并希望能在水電費負荷等方面給予一些優惠。
�。ㄋ模┙煌ǚ矫�
本項目將于6月底對外開放，為配合市政交通，本司建設在小區西南部設立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風格設計。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關部門的同意，用地的投資由發展商承擔，同時本司希望能在附近公路上設置路標、路牌、請有關部門給予指示。
�。ㄎ澹w育旅游資源方面
本項目前廣場占地1－8萬體設置奧林匹克主題雕塑群，健康運動步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對外開放。優美的規劃設計及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進入洛溪地區的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區標志性的景觀來要求自己，嚴格設計與施工，希望以優美的公共環境回報給社會。因此，本司希望有關旅游的職能部門給予指導及支持，并將廣場有大廈作為區域性的全民健身運動的場地。
�。┒愘M方面
因本項目屆全民健身范疇，有較強社會公益性，希望政府能在某些稅費上給予優惠和支持�；A設施配套費，現為建筑造價2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現按銷售收入的l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項目可減免，半公益也可減半，營業稅按收入計收5%，附加稅 0.6％，水利建設費1%，希望能否減征。
以上提到的有關內容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項目建設成為洛溪地區優質的生活小區及標志景觀，并貫徹“陽光健身工程”的精神。以推動全民健身活動的開展。
第5操作環節：華高新苑結構封頂慶典暨質量承諾簽約儀式的合理
第一步：確定活動主題質量——你我共同的追求
第二步：活動主線
1、活動肘問1999年10月30日（星期六）上午9：30
2、活動地點：上海中國石化大廈
3、邀請單位及人員
�。�1）主要參與人員：華高新苑已簽約業主；
華高新花已訂房客戶；
華高新苑有意向購房客戶
�。�2）主要參與單位：上海市房屋土地管理局；
上海市住宅發展局局；
浦東新區綜合規劃土地局；
中國石化集團浦東開發辦事處；
上海中國石化大廈置業發展有限公司；
上海華高房地產經營公司；
華高新苑承建單位。
（3）輔助參與單位：新聞媒體
4、特邀司儀：廣東房產專欄主持人劉小慶
5、活動議程安排：
�。�1）華高新花項目經理發言
內容：介紹華高新苑工程進展及質量情況
主題：質量——你找共同的追求
�。�2）開發商代表發言：
內容：介紹華高新苑質量承諾的由來及涵義
主題：質量——企業家永恒的生命力
�。�3）華高新苑承建單位代表發言
�。�4）華高新苑承建單位與開發商簽訂質量承諾書
（5）華高新苑業主代表發言
（6）開發商向華高新苑業主頒發質量承諾書
（7）邀請有關領導講話
�。�8）舉行慶典酒會
第三步：活動主干線深化
�。ǎ┗顒忧白啵�
1、方式：華高新花房地產公司項目經理發言
2、發言主題：圍繞活動主題——“質量——你我共同的追求”展開
3、內容：介紹華高新苑目前的工程進度情況及項目具體規劃情況（注意圍繞活動主題的同時，兼顧購房者所感興趣的問題。）
4、目的（期望達到效果）：使到會者對華高新苑都有所了解。
�。ǘ┗顒由钊胝归_：
1、具體方式：華高機關報范房地產經營公司總經理發言
2、發言主題：對前一個發言主題進行深化，“質量——企業家永恒的生命力。”
3、主要內容：
（1）由開發商代表從企業經營理念出發來探討質量與企業的關系；華高新苑房地產經營公司持之以恒的企業理念：幾年來開發建設華高居住區的經驗，置身于21世紀住宅產業現代化大背景下，全公司一致認識到提高住宅整體質量的重要性。
（2）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質量的全過程質量管理體系；
A、建立華高新苑項目專案部，統一領導、協調作戰，每一個環節均分工明確、質量責任明確、質量目標明確——建立起了一條全過程質量管理體系主干。
B、有效、有序地抓住項目涉及的每一個單位工作質量，將有關單位作為華高新苑質量管理體系的分支。
C、完善質量記錄，建立每個環節的資料檔案管理。從規劃設計至交付使用，每涉及一個環節，都要留下完整的質量記錄。
D、緊抓工程質量，具體表現：對容易引起工程質量的問題，采取有效防范措施。強化施工質量措施，全部混凝土工程均采用商品混凝土。
一方面將施工現場的臨施、道路等進行統一規劃，納入施工招標文件；另一方面，按施工進度，進行質量檢查，向施工單位發放質量通報，并設置流動紅旗，有效加強現場施工管理，確保各工序的質量。
（3）介紹華高新苑質量承諾書的由來及涵義：做到“監督與服務雙軌制”。
�。ㄈ┗顒痈叱辈糠�
1、華高新苑承建單位代表發言
內容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心。
2、華高新苑承建單位與開發商簽訂質量承諾書。
承諾書當場簽訂，當場有效，給購房者樹立信心，使客戶感到真實。同時也樹立了華高新苑開發商良好的形象。
3、開發商向華高新區業主頒發質量承諾書。
通過頒發質量承諾書活動，讓客戶們吃顆“定心丸”，使他們看到華高新苑的開發商確實在為業主服務。
另一方面，開發商敢于當場向業主頒發質量承諾書，證明了華高新苑的質量是有保證的。
這一活動，是此次活動的重點，也是本次活動的高潮部分。
�。ㄋ模┗顒游猜暡糠�
1、華高新宛業主代表發言：
客戶之間的交流是最真實、最直接的信息。業主代表的發言將是對華高新苑建筑質量最有力的肯定。
2、有關領導的講話：
領導對華高新苑的評價能夠增強購房者的信心，全方位展示社會各方面對于華高新苑的看法。
3、慶典酒會：
以酒會形式結束本次活動，目的是為了活躍會場氣氛，答謝社會各界人士對華高新花的關心。
第四步：媒體宣傳配合
通過新聞單位向社會介紹此次活動的情況。讓更多的人了解華高新苑；了解華高新苑的質量品牌；樹立起健康的房產企業形象。